Merchandise Display – Kunci Keberhasilan Bisnis Ritel
Emy Trimahanani, Partner of Infrastructure and Regional Development
=====================================================================================================================
Seorang teman yang berprofesi sebagai marketing sebuah group hotel di Jakarta berbagi kisah pengalamannya saat “disemprot” pelanggan ketika memberikan panduan perjalanan menuju lokasi villa. Singkat cerita, seorang calon tamu beserta keluarganya menghubungi marketing hotel saat berada dalam perjalanannya menuju hotel. Karena takut salah mengambil jalan, ia pun meminta panduan arah. Si marketing menjelaskan dengan salah satu patokan nama sebuah gerai ritel. Di luar dugaan, calon tamu dengan nada berang kemudian berteriak di telepon: “ Yang bener dong kasih patokan, masakan nama gerai. Ada puluhan gerai nih di sepanjang jalan yang saya lewati. Kasih patokan yang unik dong….”.
Ini contoh sederhana fenomena betapa banyaknya dan sangat berkembang bisnis ritel di Indonesia. Dari gerai ukuran kecil sampai sekelas hypermarket terus bertambah jumlahnya. Angka resmi dari Aprindo menunjukkan bahwa terjadi pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia. Tahun 2016, pertumbuhan berada pada angka 10%, ini lebih baik jika dibandingkan tahun 2015 yang hanya mencapai 8%.
Sejalan dengan pertumbuhan bisnis, tentu juga persaingan semakin ketat. Para peritel yang makin menguasai keunikan bisnis ritel tentu makin berpeluang memenangkan persaingan.
Bicara mengenai bisnis ritel, kita selalu diingatkan dengan slogan “retail is detail”. Memang benar demikian, salah satu sisi yang menarik kita amati kali ini bukan hanya strategi pricing atau pemilihan lokasi tetapi juga apa yang disebut dengan Merchandise Display atau Visual Merchandising.
Visual merchandising (VM) merupakan upaya menciptakan tampilan merchandise untuk meng-komunikasikan pesan penjualan dan tren toko kepada calon pelanggan untuk memberikan informasi dan pengalaman berbelanja yang nyaman dan menimbulkan rasa ingin membeli. Visual merchandise ini mengkombinasikan kemampuan menata produk, kemampuan graphic dan interior untuk men-display produk sedemikian rupa, sehingga mendapatkan tampilan yang memberikan suasana ceria, hangat, atau cozy, merangsang untuk bernostalgia, yang membuat orang tertarik untuk melakukan transaksi pembelian.
Elemen penting dalam VM menyangkut desain dept store/outlet (retail), untuk dikelola agar menciptakan lingkungan belanja yang nyaman dan mengesankan, yaitu: Display, Signage, Graphics, Merchandising, dan point of sale (POS).
Khusus untuk merchandising, pengaturan display produk memegang peran sangat penting karena akan berpengaruh pada keputusan membeli dari pelanggan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan adalah:
Pengaturan display haruslah fleksibel, jika memang produk memiliki tingkat penjualan tinggi maka dapat menggunakan ruang display lebih besar untuk menghindari kekosongan produk. Sebagai contoh di Carrefour, buah curah akan menempati area yang jauh lebih besar daripada buah import Kiwi.
Pengaturan display diputuskan oleh tim yang terdiri dari bagian marketing (fokus pada pembeli dan calon pembeli), merchandising (fokus pada produk), dan store operation (fokus pada penjualan), karena masing-masing memiliki pandangan yang dapat dipadukan untuk mengarahkan konsumen membeli.
Produk- produk convenience di-display di lokasi strategis yang mudah diakses dan diraih oleh customer.
Agar dapat mengatur display barang dengan menarik dan mendorong ke arah penjualan, diperlukan pengetahuan tentang branding dan konsumen target. Pencitraan brand/ produk yang baik serta estetika interior yang serasi dengan selera konsumen dan karakter produk yang dijual di dalamnya, akan mendorong calon konsumen membeli.
Seorang visual merchandiser memerlukan pengetahuan mengenai konsep dan trend yang ada, lifestyle apa yang sedang terjadi. Modal pengetahuan ini akan digunakan untuk membuat sketch display yang akan diciptakan, mencari dan memilih material yang akan digunakan dan mengoptimalkan semua sudut ruang sehingga tercipta atmosfer yang diinginkan.
Faktor-faktor logistik juga memegang peranan penting dalam merchandising, terkait kualitas produk dan produktivitasnya di dalam toko, tingkat persediaan barang, flow of merchandising, semua harus ditata dengan detil dan baik.