Perbedaan Layanan Kepada Pelanggan. Apakah Etis?
Zefanya Jodie Sumbayak, Head of Vibiz Learning Center
====================================================================================================================
Suatu siang saya sedang tugas ke luar kota dan ada urusan dengan bank dimana saya harus bertransaksi langsung di counter Teller di Kantor Cabang. Antrian cukup panjang dan kebetulan udara agak panas dan transaksi setiap nasabah agak banyak. Beberapa orang mulai gelisah. Kemudian ada seorang nasabah datang dengan menunjukkan kartu identitas sebagai prime-customer kepada Satpam, tidak lama kemudian muncul seorang petugas dari dalam dan melayani nasabah tersebut di counter khusus.
Tiba-tiba terdengar teriakan kencang dari seorang bapak :” Apa-apaan itu…kenapa langsung dilayani? Apa nggak lihat kami dari tadi antri? Apa karena dia kaya? Jangan beda-bedakan dong layanan kan sama-sama nasabah”. Wah…..terpaksa seorang petugas mendatangi dan menenangkan bapak tersebut.
Mengapa Terjadi Perbedaan Layanan?
Sebenarnya perbedaan layanan adalah sesuatu yang wajar dalam masyarakat apapun dalam industri apapun. Ini terjadi karena perbedaan memang nyata-nyata ada, baik dari tingkat pendapatan, status sosial, usia dan gender, serta beberapa kepentingan lainnya yang menyebabkan tuntutan perbedaan pelayanan.
Akibatnya dalam industri apapun selalu ada strata atau perbedaan tingkat layanan. Industri penerbangan menerapkan perbedaan layanan antara economy class dan business class. Untuk perhotelan kita mengenal mulai dari standard room sampai penthouse. Bahkan layanan rumah sakitpun ada mulai dari bangsal kelas III sampai dengan VIP bahkan VVIP room. Demikian pula dalam industri lainnya termasuk perbankan. Nasabah bank terbagi dalam berbagai segmen mulai dari individual sampai corporate. Untuk nasabah individu juga diklasifikasikan dalam kelimpok mass sampai prime-customer. Tentu saja makin nasabah yang makin dapat memberikan manfaat atau keuntungan makin besar bagi perusahaan makin diberikan pelayanan dan fasilitas khusus supaya tetap loyal sehingga akan terus memberikan kontribusi keuntungan jangka panjang bagi bank.
Big Customer Will Generate Big Income
Bagaimanapun juga pelanggan utama atau pelanggan dengan transaksi besar akan menghasilkan keuntungan yang besar bagi perusahaan, jadi perlu ada upaya-upaya mempertahankan pelanggan tersebut. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan tersebut.
Contoh di bidang perbankan misalnya, ada layanan khusus untuk nasabah prima. Nasabah Prima adalah perseorangan yang memenuhi kriteria atau persyaratan tertentu yang ditetapkan Bank untuk dapat memperoleh layanan atau menggunakan fasilitas Bank dengan keistimewaan tertentu dibandingkan dengan nasabah lain pada umumnya.
Hal ini memang dibenarkan sesuai Surat Edaran khusus tentang layanan nasabah prima (LNP) yang dikeluarkan oleh Bank Indonesia.
Anda dapat lihat atau alami sendiri bank-bank berlomba memberikan pelayanan terbaiknya kepada para nasabah prima ini seperti misalnya:
- Wealth Management :
Layanan eksklusif kepada nasabah Prioritas dalam memberikan solusi terpadu pengelolaan dana Nasabah secara optimal untuk rencana keuangan jangka pendek, menengah maupun panjang.
2. Program Retensi
· Event, seperti : hobi, market outlook, gaya, kesehatan, golf turnamen, golf klinik, dan lain-lain.
· Member benefit, seperti : Airport handling, souvenir, Majalah Prioritas, diskon di merchant-merchant terpilih, majalah bisnis dan lifestyle, dan bingkisan ulang tahun.
· Fasilitas lain, seperti : Safe Deposit Box (SDB), Mandiri Visa Gold/Platinum, layanan antar, ruang rapat, pemesanan tiket perjalanan.
3. Program untuk Nasabah Potensial (Akuisisi)
· Member Get Member (MGM)
· Pemberian layanan khusus bagi Nasabah Cabang Regular yang memenuhi persyaratan menjadi Nasabah Prioritas.
4. Special Services:
· Personal Bankers Officer (PBO) yang siap membantu dalam hal perencanaan keuangan
· E-Channel: ATM Touch Screen, Stock Watch, SMS Banking, dan Internet Banking
5. Pelayanan khusus dalam transaksi:
· Checking accounts
· Savings accounts
· Business credit cards - Kemudahan memanage cash flow:
· Payroll Manager
· Merchant Services
· Remote Check Deposit
Mengapa strategi perbedaan layanan dilakukan? Tentu saja karena di berbagai industri memang hukum pareto berlaku, dimana secara rata-rata 20% dari pelanggan perusahaan yang merupakan pelanggan besar akan memberikan kontribusi 80% dari total income perusahaan. Itulah sebabnya perusahaan berusaha menciptakan berbagai program layanan bagi para big customer ini.
Jadi sebenarnya apa yang dilakukan oleh bank yang saya kunjungi dan saya ceritakan di atas tadi adalah sesuatu yang wajar. Komplain dari nasabah yang merasa tersinggung tadi sebenarnya tidak punya alasan yang kuat, tapi merupakan masukan bagi pihak bank untuk memberikan pelayanan dengan bijak kepada seluruh lapisan atau jenis nasabah.
Bagaimanapun juga pelanggan atau nasabah yang bukan prime-customer juga perlu dipertahankan untuk memperkuat market share perusahaan. Untuk itulah biasanya perusahaan membuat berbagai tingkatan layanan untuk berbagai tingkatan pelanggan.
Ciptakan Strategi Pelayanan Terbaik Untuk Setiap Segmen Pelanggan
Kembali kepada contoh kasus di atas, bagaimana supaya tidak terjadi seperti apa yang dilakukan nasabah yang merasa diperlakukan tidak adil di sebuah kantor cabang bank tersebut? Pada dasarnya saat ini masyarakat umum telah memiliki kesadaran akan perbedaan fasilitas akan diterima sesuai dengan “kelas’’nya. Bagaimanapun juga makin banyak uang dimiliki makin memungkinkan untuk mendapatkan pelayanan khusus yang membuat seseorang menjadi lebih nyaman.
Supaya tidak terjadi salah pengertian dan untuk menjaga perasaan para pelanggan, perusahaan melakukan sosialisasi terhadap strategi pelayanan yang dilakukan. Dalam sebuah maskapai penerbangan misalnya, terus terang dijelaskan kepada calon penumpang dan fasilitas apa saja yang akan diperoleh apabila memiliki ticket business class dan apabila memiliki ticket economy class. Apabila anda menginginkan layanan lebih baik harus berani mengeluarkan uang lebih banyak.
Kedua, berikan motivasi kepada pelanggan untuk melakukan up grade ke tingkat layanan yang lebih tinggi dengan beberapa kemudahan. Program ini dilakukan untuk menghargai pelanggan yang sudah ada, sudah terlanjur masuk sehingga tetap akan dipertahankan, salah satunya dengan cara mencicipi pelayanan yang lebih baik.
Apabila pelanggan benar-benar paham benefit apa saja yang akan diterima di “kelas”nya maka mereka tidak akan melakukan komplain. Apalagi kalau didukung dengan kebijakan pengaturan service level yang bagus, maka semua pelanggan merasa diperlakukan dengan baik, maka pelanggan akan merasa diperlakukan dengan etis. Untuk contoh di atas kemungkinan komplain nasabah dapat diminimalkan apabila pelayanan bagi prime-customer dilakukan di tempat khusus yang terpisah. Atau pada area counter Teller dipasang tulisan atau tanda layanan khusus bagi nasabah prima, sebagaimana kita sering lihat di counter check in di bandara dimana terdapat antrian khusus untuk penumpang business class.